Comment appliquer le système de classification de Hofstede dans un contexte de marketing mondial
Lorsque votre entreprise s'engage dans le marketing mondial, vos efforts de promotion doivent attirer des consommateurs de différentes cultures. Le psychologue Geert Hofstede, Ph.D., a recueilli des données culturelles depuis les années 1970 et, en 2010, il avait défini six dimensions culturelles qui définissent les systèmes de valeurs nationaux et les attitudes des consommateurs individuels dans ces pays. Pour que votre marketing soit efficace, vous devez personnaliser votre approche marketing afin de prendre en compte ces attitudes.
La distance du pouvoir
Les cultures avec une distance de puissance élevée ont de fortes hiérarchies et des leaders puissants. Les décisions sont souvent prises par les chefs de famille et les cadres supérieurs plutôt que par la discussion et le travail d’équipe. Votre marketing dans de tels pays doit faire appel aux dirigeants en soulignant que les produits génèrent des avantages pour toute la famille ou l’entreprise, en rendant leur leadership plus efficace. Pour les pays à faible puissance, vous devez atteindre un large éventail de personnes ordinaires ou de travailleurs qui discuteront des produits et parviendront à un consensus. Les avantages que vous promouvez doivent leur faciliter la tâche.
Individualisme et liens communautaires
Pour les pays à fort individualisme, votre promotion peut cibler les gens en soulignant les avantages que vos produits leur apporteront. La liberté individuelle, gagner du temps et se récompenser sont des thèmes efficaces. Pour les marchés faiblement individualistes ayant des liens étroits avec la communauté, vous devez vous adresser à toute la communauté et expliquer comment, si ses membres achètent vos produits, la communauté en tirera des avantages.
Masculinité et rôles traditionnels
Les marchés à forte masculinité différencient les rôles des hommes et des femmes. Vous devez évaluer la culture pour vous assurer que votre marketing cible le bon sexe pour chaque produit, tel que défini par la culture en question. Les marchés où la masculinité est faible favorisent l’égalité des sexes et réagissent négativement aux promotions axées sur le genre. Pour ces marchés, une approche neutre faisant appel à la fois aux hommes et aux femmes est appropriée.
Tolérance de l'ambiguïté
Certaines cultures prospèrent sur l'ambiguïté tandis que d'autres tentent de l'éviter. Vous devez évaluer vos marchés pour déterminer le type de culture et personnaliser votre promotion en conséquence. Les cultures à haute ambiguïté préfèrent que les caractéristiques du produit soient clairement énoncées, avec des avantages garantis et des caractéristiques spécifiques. Les cultures qui n'essayent pas d'éviter les ambiguïtés acceptent les promotions de style de vie, les généralisations à propos de vos produits, les avantages implicites et les références à un changement positif.
Orientation à long terme
L'orientation à long terme d'une culture détermine si elle est axée sur les traditions et le lien avec le passé ou l'avenir immédiat. Les cultures orientales ont tendance à avoir des scores d'orientation élevés à long terme tandis que les sociétés occidentales obtiennent des scores plus bas. Votre marketing doit tenir compte de ces orientations en intégrant les promotions dans les structures traditionnelles des marchés affichant des scores d'orientation élevés à long terme et en mettant l'accent sur les avantages à court terme pour les marchés les moins performants.
Indulgence et gratification rapide
Les grandes cultures d'indulgence accordent une grande importance au temps de loisir, au sport et à des normes sexuelles décontractées. Les cultures à faible indulgence ont des restrictions sociales strictes avec moins de libertés individuelles. Là où une promotion fondée sur le sex-appeal peut être efficace dans une culture de grande indulgence, elle échouera dans les sociétés restreintes. Dans les cultures où l’indulgence est faible, vous pouvez promouvoir les avantages sociaux de vos produits, leur utilité ou leur intégration dans l’ordre social existant.