Quelle est la signification de la faible élasticité publicitaire?
Déterminer l'efficacité de la publicité fait partie intégrante de la stratégie marketing d'une petite entreprise. C'est souvent plus facile à dire qu'à faire, car il est difficile de lier la publicité aux ventes en ligne directe à moins que tout le reste ne reste constant. L'élasticité publicitaire mesure cette relation entre promotion et vente, un nombre faible indiquant un manque de relation entre publicité et demande.
Mesurer la demande
Le niveau d'élasticité de la publicité est déterminé en mesurant l'augmentation de la demande résultant d'une augmentation de la publicité. Une formule pour le calculer est la suivante: Élasticité de la publicité: [Variation des ventes / de la publicité] × [Prix / Publicité]. Une entreprise peut ensuite exécuter une analyse de régression, à l'aide d'un tableur ou d'une base de données, afin de mesurer le journal des ventes par rapport au journal des publicités. Lorsque la valeur est proche de zéro, l'élasticité est faible, car elle indique que la publicité ne stimule pas la demande.
Construire le modèle
Les entreprises peuvent créer des modèles d'élasticité publicitaire de plusieurs manières, en fonction du niveau de données dont elles disposent. Une entreprise établie peut utiliser ses anciens registres de ventes et chiffres de publicité pour déterminer les taux d’élasticité de la publicité précédents et projeter les efforts futurs en conséquence. Les entreprises plus récentes peuvent établir leurs propres estimations en fonction des normes de l'industrie et des chiffres locaux.
Expliquer les faibles nombres
La plupart des chiffres d'élasticité de la publicité sont positifs; si un nombre est négatif, cela signifie que la publicité a entraîné une diminution de la demande. Ce chiffre reflète à la fois l’efficacité de la campagne publicitaire et l’élasticité de la demande. Par conséquent, un chiffre bas pourrait indiquer que l’un ou l’autre domaine fait défaut. Si une campagne a une faible élasticité publicitaire, cela peut être dû au ciblage des consommateurs sur le mauvais support, par exemple par des publicités télévisées au lieu du marketing mobile. Cela pourrait également signifier que les consommateurs sont déjà suffisamment ancrés dans leurs comportements pour ne pas vouloir changer. La publicité pour une école privée peut être moins efficace, par exemple, sur des marchés où les résidents sont satisfaits des options de leur école publique.
Quand bas est correct
Avoir une faible élasticité publicitaire n’est pas nécessairement un facteur décisif, selon le produit ou le service vendu. Un exemple en dehors du monde des affaires concerne les dépenses en campagnes politiques. Les candidats et les groupes d’intérêts dépensent beaucoup d’argent dans des publicités télévisées pour séduire le petit nombre d’électeurs enclins à modifier la demande, car ces quelques électeurs peuvent faire basculer les élections. De même, une entreprise vendant des produits haut de gamme peut constater que même une légère augmentation de la demande a un effet important sur la perception et les ventes. Un fournisseur d'un produit ou d'un service avec un coût de commutation élevé peut également trouver cela intéressant. Une légère augmentation du nombre de clients d'une entreprise d'électricité ou d'un fournisseur de télévision par câble peut entraîner une augmentation régulière des revenus si ces clients sont enclins à rester fidèles après le basculement.