Quel est le modèle BCG en marketing?

Nommée d'après le Boston Consulting Group qui l'a créée, la matrice BCG est un outil simple pour évaluer la position d'une entreprise en termes de gamme de produits. Il est conçu pour vous aider à réfléchir à vos produits et services et à décider de ce que vous devez conserver, ce que vous devez abandonner et dans lequel vous devriez investir, en fonction de la croissance et des parts de marché.

Qu'est-ce qu'une matrice BCG?

La matrice BCG est un modèle conceptuel populaire, très utile lorsque vous examinez votre stratégie commerciale. Il offre aux entreprises un moyen de réviser leurs produits et leurs marques en fonction de la position concurrentielle du produit ou de ses performances par rapport aux produits concurrents du marché. En traçant vos produits sur la matrice, vous pouvez voir en un coup d'œil les produits dans lesquels vous devriez investir, lesquels développer et lesquels cesser. La matrice BCG a été élaborée il y a plus de 40 ans par le Boston Consulting Group et demeure un outil de planification stratégique très actif.

Comment créer un modèle BCG

Le moyen le plus simple de comprendre la matrice BCG consiste à en créer un réellement. Pour ce faire, vous avez besoin d'informations sur le taux de croissance et la part de marché de vos produits ou services. Examinez vos ventes sur un an ou un trimestre et comparez-les au chiffre d'affaires réalisé par l'ensemble du marché.

Ensuite, dessinez une matrice à quatre quadrants ou recherchez un modèle en ligne. Realtimeboard propose un téléchargement gratuit du BCG, et une recherche rapide dans Google devrait vous fournir de nombreux modèles sur lesquels vous pouvez baser votre propre graphique.

Dans votre matrice, écrivez «Taux de croissance du marché» le long de l’axe vertical, de bas en haut à haut en haut. La ligne horizontale est "Part de marché relative", allant du bas à gauche au haut à droite. Vous pouvez maintenant diviser votre graphique en quatre quadrants. Ceux-ci sont désignés:

  • Vaches à lait (quadrant inférieur gauche).

  • Étoiles (quadrant supérieur gauche).

  • Chiens (quadrant inférieur droit).

  • Points d'interrogation (quadrant supérieur droit).

Placez vos produits et services dans le quadrant correspondant en fonction de leur statut relatif en termes de croissance et de part de marché.

Que signifient les quatre quadrants de la matrice BCG?

Le modèle BCG suppose que la part de marché relative d'un produit est un indicateur de son potentiel de génération de trésorerie. Un produit avec une part de marché élevée a généralement un rendement monétaire élevé, ainsi qu'une position de marque forte par rapport à ses principaux concurrents. Ces caractéristiques sont des indicateurs de réussite future.

Le taux de croissance du marché est un indicateur des sorties de trésorerie. Un taux de croissance élevé signifie qu'un produit gagne bien, mais ces produits nécessitent normalement une importante injection de liquidités pour stimuler la croissance future. Vous obtenez une belle croissance mais à un coût. La comparaison de ces chiffres donne un meilleur indicateur de la viabilité du produit que la seule mesure de la génération de flux de trésorerie.

Vous obtenez quatre scénarios en ce qui concerne la part de marché de l’entreprise, la génération de flux de trésorerie et le taux de croissance du secteur dans lequel l’entreprise opère. Chacun des quatre quadrants a une signification spécifique. Voici la ventilation:

Vaches à lait

Les produits de la vache à lait sont vos leaders sur le marché. Ces produits se situent dans le quadrant inférieur droit de votre matrice et génèrent plus de revenus qu'ils n'en consomment. Dans des conditions normales, une entreprise aspirera à transporter le plus grand nombre possible de vaches à lait, car ces produits fournissent les liquidités dont vous avez besoin pour investir dans le marketing, couvrir les coûts d'exploitation de l'entreprise, financer le développement du produit et rembourser la dette.

Pour poursuivre l'analogie avec la vache, il est conseillé aux entreprises de "traire" leurs vaches à lait en en retirant les bénéfices tout en investissant le moins possible. Idéalement, vous utiliserez vos vaches à lait pour générer des gains passifs pour votre entreprise. Maintenir une offre saine de ces produits signifie que vous disposez de l'argent dont vous avez besoin pour mettre en œuvre la prochaine tendance du marché.

Étoiles

Les produits dans le quadrant supérieur droit de votre matrice ont la meilleure part de marché et rapportent le plus d’argent à votre entreprise. Les produits qui arrivent sur le marché entrent souvent dans cette catégorie et sont considérés comme des stars. Alors que les stars génèrent beaucoup de revenus en raison de leur forte part de marché, elles engloutissent également les investissements en raison de leur taux de croissance élevé. Toutes choses étant égales par ailleurs, il en résulte le même montant d'argent qui sort.

Maintenir un flux de trésorerie neutre n'est pas une position idéale pour l'entreprise; vous voulez passer à une position où les étoiles rapportent plus de revenus qu'elles n'en retirent. Il est généralement conseillé aux entreprises de hiérarchiser leurs étoiles. Ces produits ont le potentiel de devenir des vaches à lait s'ils maintiennent leur génération de revenus jusqu'à ce que le taux de croissance se stabilise.

Points d'interrogation

Les points d'interrogation ont une faible part de marché relative et un taux de croissance élevé, ce qui signifie qu'ils ont le potentiel de croître rapidement si vous y investissez des sommes importantes. Pour le moment, cependant, ils ne rapportent que très peu par rapport à l’investissement que vous faites. En fin de compte, un point d'interrogation utilisera l'une des deux manières suivantes:

  • Il deviendra un chien et perdra de l'argent, auquel cas vous devriez probablement abandonner ce produit; ou,

  • Cela deviendra une star, puis une vache à lait au fur et à mesure que la part de marché augmentera.

Les points d'interrogation nécessitent une analyse minutieuse pour décider s'ils valent l'investissement supplémentaire. Les produits présentant un potentiel de croissance peuvent justifier une injection de fonds; les produits hors de l'eau ne le font pas.

Chiens

La dernière catégorie appartient à vos chiens qui ont une part de marché et un taux de croissance décevants. Ces produits ne génèrent ni ne consomment pas d’énormes quantités d’argent - ils perdent parfois de l’argent mais souvent, ils atteignent le seuil de rentabilité. Les chiens sont souvent qualifiés de pièges à espèces parce que leur entreprise a de l'argent bloqué, même s'ils ont peu de potentiel de croissance. Il est généralement conseillé aux entreprises de se débarrasser de ces produits.

Comment utiliser la matrice BCG dans la stratégie marketing

La matrice BCG est un outil d'analyse. L'idée est de vous donner une idée précise de la position actuelle de vos produits afin que vous puissiez décider quoi en faire. Certaines des tactiques que vous pourriez adopter comprennent:

  • Hold : laissez le produit où il se trouve dans son quadrant actuel. Cette option est viable pour les vaches à lait et lorsque le budget de marketing est petit.

  • Construire : investir plus d'argent dans le marketing d'un produit pour augmenter sa part de marché. Une campagne de marketing efficace peut déplacer les points d'interrogation dans le quadrant des étoiles et les étoiles dans les vaches à lait.

  • Récolte : Pour les vaches à lait, il peut être judicieux de réduire votre investissement et de récolter le maximum de revenus du produit. Cela augmente sa rentabilité globale.

  • Élimination: Cédez le commerce des produits défaillants (chiens) et libérez l'argent qui y est lié.

Avantages de la matrice de partage de croissance du BCG

Le plus gros avantage de la matrice BCG est sa facilité de compréhension. Vous n'avez pas besoin de faire appel à des experts ou d'effectuer des analyses statistiques complexes pour en tirer profit. En traçant visuellement vos produits, il est facile pour quiconque de déduire quels produits sont vos stars et vos vaches à lait et quels produits vous devriez essayer de désinvestir en raison des risques inhérents à ces quadrants.

Un autre avantage du modèle BCG est qu’il vous aide à éliminer les points faibles de votre entreprise au profit des opportunités à plus forte valeur qui pourraient vous être offertes. Supprimer les points d'interrogation et les chiens libère de l'argent et vous laisse avec les produits qui ont un potentiel de croissance (et d'investissement) élevé. Que vous choisissiez de vous concentrer sur les étoiles ou sur les vaches à lait dépend de votre appétit pour le risque et de vos réserves de trésorerie.

Inconvénients de l'analyse du portefeuille BCG

Bien que belle dans sa simplicité, la matrice BCG ne convient pas à tout le monde. Les petites entreprises et les entreprises en démarrage ne disposent généralement pas de suffisamment de produits pour remplir chaque quadrant, ce qui les empêche de sélectionner des produits à investir ou à éliminer. Une autre limite est qu’elle n’a pas de voie intermédiaire et qu’elle ignore donc les entreprises à croissance et part de marché modérées.

L’inconvénient majeur est peut-être que le BCG ignore délibérément d’autres facteurs importants pour le succès. Bien que la part de marché et les flux de trésorerie soient certainement pertinents, ils ne sont pas les seuls facteurs qui permettent de déterminer si une entreprise gagnera de l'argent. Et si la gestion est faible? Que se passe-t-il si la société subit une perte d’assurance massive ou une poursuite? Et si le taux de roulement du personnel est élevé?

Le fait est que, dans le paysage concurrentiel actuel, la part de marché n'est plus le principal prédicteur de la performance à long terme. Il y a de nouveaux facteurs, tels que la capacité de s'adapter à l'évolution de la situation ou même de la créer. Les entreprises doivent expérimenter pour survivre et ne pas compter uniquement sur des mesures telles que la part de marché.

La matrice BCG ne traite pas de ces variables et les entreprises auraient tort de se fier uniquement à leurs vaches à lait et à leurs stars pour garantir leur rentabilité.